Se antes os influenciadores eram contratados no fim da campanha, hoje eles estão no centro das decisões. E a Oreo parece ter entendido isso como poucas marcas.
A marca centenária, que pertence ao portfólio da Mondelez, tem apostado em estratégias sofisticadas de marketing cultural para dialogar com o consumidor da era digital, e, mais do que isso, cocriar com ele.
Em entrevista ao Creator Economy, a equipe responsável por Oreo no Brasil detalha como a marca vem se consolidando como uma referência em parcerias com criadores de conteúdo, celebridades e artistas. O objetivo? Unir performance e cultura pop para construir campanhas que viralizam, engajam e convertem.
Cultura pop como ponto de partida, não de chegada
Segundo a marca, a estratégia com creators e influenciadores nasce de um processo robusto de escuta cultural, análise de dados e, acima de tudo, do entendimento do papel da Oreo na vida das pessoas.
“Para nós, o Creator Economy não é uma tendência, é território de ampliação e fortalecimento das narrativas de marca. Oreo ocupa esse espaço buscando o cruzamento entre inteligência de dados, relevância cultural e coragem criativa. Escolher influenciadores não é somente sobre alcance, é sobre construir afinidade, conexão real com a audiência por meio de uma linguagem contemporânea”, explica Isabela Zyad, Gerente Sênior de Marketing de Oreo.
A lógica por trás das campanhas de Oreo é clara: não basta surfar nas tendências, é preciso se antecipar a elas. Para isso, a marca desenvolveu um processo estruturado de escuta cultural e análise de dados para entender quais movimentos estão surgindo e como podem ser traduzidos em campanhas criativas com potencial de conversa real nas redes sociais.
Esse foi o caso da ação inspirada em Wandinha (2023). Aproveitando o sucesso estrondoso da série, Oreo lançou uma edição especial com estética gótica e divertida, criando um verdadeiro fenômeno nas redes. A marca reuniu um squad com mais de 50 influenciadores e nomes como Bibi Tatto, Carol Bresolin e Manu Gavassi – esta última escolhida por sua conexão direta com o público jovem e por traduzir com autenticidade o tom da campanha.
O resultado? Um dos maiores cases da marca, com recordes de sell-in e sell-out, alta taxa de engajamento e impacto direto no negócio.
Quando duas potências se encontram: Oreo + Coca-Cola
Em 2024, Oreo e Coca-Cola, dois ícones globais do consumo, lançaram uma collab inédita que rapidamente ganhou as redes sociais. O conceito da campanha girava em torno das “bests”, celebrando duplas icônicas, e foi traduzido de forma criativa pelas influenciadoras gêmeas Vivi e Victoria Collen.
Para potencializar a campanha, a marca convidou nomes como Rafa Uccman, Lucas Rangel e Thaynara OG para criar conteúdos irreverentes, em uma linguagem que falasse diretamente com a Geração Z. A ativação contou ainda com um projeto inédito de YouTube Shorts em parceria com o Google, no qual um time seleto de criadores participou de um workshop presencial e foi convidado a produzir vídeos livres, sem roteiro.
“Trabalhamos com creators que traduzem o espírito curioso, divertido e pop da marca, e, principalmente, que ajudam a contar histórias que fazem sentido para quem está do outro lado da tela. No fim, é simples: quando a conexão é legítima, o impacto acontece”, explica Isabela Zyad, Gerente Sênior de Marketing de Oreo.
O resultado superou todas as expectativas: a campanha bateu os maiores índices de performance da Oreo globalmente dentro da plataforma de Shorts, um marco que rendeu prêmios e transformou a ação em benchmark para outras marcas da companhia.
Selena Gomez e a construção de fandoms com criadores locais
Outro exemplo de como Oreo vem conectando estratégia global com execução local foi a recente campanha com Selena Gomez. Para o lançamento da edição especial da marca em parceria com a cantora, a Mondelez desenvolveu uma análise específica sobre a viabilidade e o impacto da artista no mercado brasileiro.
A partir disso, foram escolhidos criadores que já tinham admiração genuína por Selena e que pudessem amplificar a campanha de maneira orgânica e verdadeira. Maísa, João Silva e Marcella Montelatto são alguns dos nomes que atuaram como ponte entre o universo da artista e o DNA da marca Oreo.
Essa curadoria detalhada é feita em conjunto com parceiros como Leo Burnett e BR Mídia, e leva em consideração não apenas a popularidade do criador, mas a conexão autêntica com os territórios de atuação da marca e com a narrativa da campanha.
“Acreditamos que influência não é sobre quantidade, mas sobre relevância. Com Oreo, nosso trabalho é entender profundamente o comportamento das pessoas e transformar isso em histórias que façam sentido cultural e emocional. A escolha de creators, para nós, é um processo de conexão genuína entre marcas e público. E o resultado disso é o engajamento verdadeiro e impacto real”, comenta Murilo Fedele, diretor de Estratégia na Leo.
Mais do que buzz: campanhas com impacto real no negócio
Engajamento e awareness são importantes, mas não suficientes. A Oreo faz questão de mensurar o impacto real das campanhas em vendas e penetração de mercado. No caso de Wandinha, por exemplo, a performance nas redes foi acompanhada de um crescimento expressivo de vendas, demonstrando que uma estratégia de creator marketing bem-executada pode (e deve) ser um motor de resultados concretos.
“Acreditamos que influenciadores são ativos estratégicos na jornada de consumo. Eles não apenas promovem, mas ajudam a construir a marca, conectar emocionalmente com o público e influenciar decisões de compra”, afirma a equipe da marca.
