A Copa do Mundo continua sendo um dos maiores investimentos de comunicação das marcas. O que mudou não foi o interesse pelo futebol, mas a forma de produzir essas campanhas. Em vez de concentrar o orçamento em um único grande filme, muitas empresas passaram a construir narrativas em série, com creators, diferentes formatos e conteúdos pensados para acompanhar a conversa nas redes ao longo do campeonato.
Esse movimento pode ser observado em quatro campanhas produzidas pela Bizzu durante o Mundial. Ao todo, foram 10 filmes para Itaú, EA SPORTS FC (com Endrick, Matheus Cunha e Raphinha), BEES e Smirnoff Ice + Club Social Snack, reunindo nomes como Luisinho, Cafu e Márcio Canuto em projetos que traduzem uma nova lógica da comunicação.
Para o Itaú, a produtora desenvolveu uma série de três filmes protagonizados por Luisinho, utilizando a linguagem do creator para aproximar a marca das conversas sobre futebol. A BEES também apostou em uma narrativa seriada, com três filmes estrelados por Cafu, enquanto Smirnoff Ice + Club Social Snack reuniu Márcio Canuto e creators digitais em uma campanha baseada no humor e nas interações entre torcedores. Já a EA SPORTS FC levou para a Copa uma narrativa conectada ao universo gamer, aproximando o futebol da cultura digital.
Para Hugo Oxe, CCO da Bizzu, as campanhas refletem uma mudança no papel da publicidade durante grandes eventos esportivos. "A Copa continua sendo um dos maiores territórios para as marcas, mas a forma de ocupar esse espaço mudou. Hoje, mais importante do que interromper a audiência é criar conteúdos que as pessoas escolham assistir, compartilhar e comentar. A publicidade passou a disputar atenção dentro da cultura, e não apenas da mídia", afirma.
Segundo o executivo, essa transformação também altera a dinâmica das produtoras. "Cada plataforma tem uma lógica de consumo. Um creator tem um tempo de narrativa diferente de um atleta, que é diferente de uma celebridade. O desafio deixou de ser produzir uma peça impecável. Hoje precisamos construir uma campanha inteira sem perder a autenticidade de quem está contando aquela história".
A tendência acompanha uma mudança mais ampla do mercado publicitário. Com consumidores distribuídos entre diferentes plataformas e formatos de conteúdo, campanhas passaram a ser avaliadas não apenas pelo alcance, mas pela capacidade de gerar participação, compartilhamento e permanência na conversa.
