A pressão por velocidade e relevância no ambiente digital está transformando, na prática, a forma como a publicidade é pensada, produzida e distribuída. Com a maior parte dos investimentos já concentrada no online, as marcas passaram a operar em um ritmo muito mais acelerado, ajustando campanhas quase em tempo real para acompanhar tendências, conversas e eventos que surgem diariamente.
Hoje, mais de 70% das verbas de marketing já estão direcionadas ao digital, em um mercado que segue em expansão e deve ultrapassar a marca de US$ 500 bilhões em investimentos globais. Esse cenário não só amplia a disputa por atenção, como também encurta drasticamente os prazos de produção. O que antes levava semanas ou até meses, agora precisa ser resolvido em dias, às vezes em horas.
Segundo Guilherme Ghilardi, fundador da Bizzu, produtora independente especializada em publicidade e conteúdo, essa mudança vai além da velocidade e impacta diretamente o processo criativo. “A lógica de produção mudou completamente e o tempo de maturação das campanhas encurtou, à medida que novas ferramentas de pesquisa e produção são lançadas constantemente. Hoje, o jogo mais importante para as marcas é entender em qual contexto criativo ela está inserida”, afirma.
Ao mesmo tempo, cresce a exigência por volume. Dados recentes indicam que a maior parte dos consumidores espera ver cada vez mais conteúdo em vídeo, o que pressiona equipes de marketing a produzir múltiplos formatos, versões e adaptações para diferentes plataformas. Na prática, isso transforma a estrutura das campanhas: o modelo centrado em uma única peça perde espaço para uma lógica contínua, com conteúdos sendo desenvolvidos e distribuídos simultaneamente.
Esse movimento já aparece de forma concreta em grandes ativações. No patrocínio master do Rock in Rio, o Itaú colocou no ar mais de 120 conteúdos em cerca de duas semanas, entre vídeos, fotos e materiais distribuídos em redes sociais, TV e streaming, um volume que, até pouco tempo, exigiria um prazo muito mais longo de produção.
Em outra frente, o anúncio de Vinícius Júnior como sócio da LOUD também seguiu essa lógica acelerada, com cerca de 75% da produção baseada em inteligência artificial. A estratégia permitiu ampliar o volume de entregas em um curto espaço de tempo, apontando para um modelo cada vez mais híbrido entre criatividade e tecnologia.
Dentro desse contexto, ganham força formatos de produção em tempo real, especialmente em eventos e ativações. O conteúdo passa a ser captado, editado e publicado no mesmo dia, acompanhando o comportamento de um público que consome, em média, horas diárias de mídia em diferentes plataformas.
Esse modelo também aparece em eventos de grande mobilização popular, como a Taça das Favelas, onde marcas e produtoras operam com captação, edição e publicação praticamente simultâneas, acompanhando o ritmo das redes e da audiência.
Nesse cenário, a separação entre produzir e publicar praticamente desaparece. As decisões passam a acontecer durante a execução, exigindo equipes mais integradas e preparadas para ajustes constantes. “Hoje não existe mais uma divisão clara entre produção e publicação. As decisões acontecem no meio do processo, e isso exige um nível muito maior de integração entre as equipes. É uma produção mais dinâmica, mas também mais complexa, que demanda inteligência criativa”, completa Ghilardi.
Além da velocidade, a escala se torna um dos principais desafios. Produzir mais rápido já não é suficiente, é preciso manter consistência criativa em meio a um fluxo contínuo de entregas. E é justamente esse equilíbrio entre velocidade, volume e qualidade que passa a definir o novo ritmo da publicidade.
