Cely defende influência como ativo estratégico na nova fase da creator economy

O marketing de influência já não pode mais ser tratado como uma extensão da compra de mídia. Em um ambiente digital fragmentado, multicanal e orientado por dados, a creator economy atravessa um momento de consolidação estratégica: creators deixaram de ser apenas amplificadores de mensagem para se tornarem ativos estruturantes na construção de marca. É nesse contexto que a cely, agência especializada no setor, defende uma mudança de lógica, da entrega pontual para a arquitetura de influência.

Para Cris Matos, líder das áreas de Planejamento, Criação e Social da empresa, o erro mais comum ainda está na leitura superficial de métricas. “Os números são um sinal importante, mas a decisão estratégica não nasce apenas deles. Ela vem do conjunto — do que está sendo medido e de como isso se conecta ao que a marca precisa construir naquele momento”, afirma. A declaração sintetiza uma visão que reposiciona o creator dentro da estratégia de negócio, e não apenas como peça tática de campanha.

A agência estrutura esse processo por meio do chamado Jeito cely, metodologia proprietária que organiza a seleção e ativação de creators a partir de critérios auditáveis. Dentro dela, o Cely Check funciona como modelo de curadoria estratégica. Antes de qualquer escolha, são definidos critérios específicos para cada cliente, porque, segundo Cris, o que é estratégico para uma categoria pode ser irrelevante para outra.

A análise combina dados quantitativos e leitura qualitativa: consistência de território de conteúdo, sinais de comunidade, histórico de performance, alinhamento cultural e maturidade profissional. A partir desse cruzamento, a agência determina qual papel cada creator desempenha dentro do squad e em qual etapa da jornada de consumo ele é mais eficiente, do despertar de interesse à conversão.

Esse enquadramento altera a lógica tradicional de contratação. “Não se trata apenas de mitigar risco, como em um disaster check clássico. O Cely Check existe para enxergar o creator como ativo estratégico e potência criativa. A cocriação passa a ser consequência de uma curadoria bem estruturada”, explica Cris. Ao mapear se o influenciador é mais forte na construção de confiança, conversa, conexão, comunidade ou conversão — os chamados “C’s” da empresa —, a decisão deixa de ser intuitiva e passa a responder a objetivos claros de negócio.

A evolução do setor também transformou a dinâmica das campanhas. Se antes o marketing de influência era majoritariamente associado a awareness, hoje ele participa ativamente da construção de marca e da geração de resultado direto.

Para Cris Matos, equilibrar criatividade, autenticidade e pressão por performance exige um ponto de partida estratégico. “Primeiro definimos qual papel aquela campanha cumpre dentro da estratégia do negócio. O que ela precisa construir? Que ação precisa destravar? Só então estabelecemos direcionais criativos que protejam a voz do creator sem engessar a narrativa.”

A lógica se apoia em uma constatação central: a jornada digital deixou de ser linear. O consumo é simultâneo, fragmentado e acontece em múltiplas plataformas. Isso significa que mesmo campanhas táticas precisam ser avaliadas dentro de uma visão macro e contínua de marca. Ajustes, quando necessários, acontecem em formato, timing ou distribuição, mas não na tentativa de impor uma fala artificial ao creator.

Quando esse processo é bem conduzido, a autenticidade deixa de ser vista como risco e passa a ser vetor de eficiência. A confiança na voz do creator, construída ao longo do tempo com sua comunidade, é o que garante aceitação da mensagem e capacidade de gerar ação.

A discussão sobre relacionamento de longo prazo também ganhou protagonismo no mercado. Enquanto parte das marcas ainda opera sob lógica de ações pontuais, cresce a percepção de que consistência gera valor acumulado.

Para Waleska Pimenta Bueno, sócia e CMO da Cely, creators precisam ser compreendidos como ativos de marca. “Ações táticas podem ser eficientes quando têm objetivo claro, mas confiança e lembrança se constroem com recorrência. E recorrência exige presença ao longo do tempo.”

Essa mudança altera inclusive os indicadores de sucesso. Projetos de relacionamento são medidos pela qualidade da conversa estabelecida, pelo nível de conexão com a audiência e pela capacidade de formar ou fortalecer comunidades em torno de um território de marca. Já as ações de curto prazo têm leitura mais imediata, mas ainda precisam dialogar com a jornada estratégica.

Além disso, a profissionalização do mercado elevou o critério de continuidade. Cumprimento de prazos, qualidade das entregas e postura profissional passaram a influenciar decisões tanto quanto métricas de performance. “Relações de ponta a ponta são inegociáveis. Elas impactam diretamente na consistência dos resultados”, afirma Waleska.

Outro ponto central da maturidade da creator economy é o reconhecimento dos creators como marcas próprias. Com linguagem, narrativa e comunidade consolidadas, muitos atuam como verdadeiros veículos e, em alguns casos, como negócios independentes estruturados.

Segundo Waleska, isso muda três frentes fundamentais: negociação, criação e estratégia. Na negociação, entre a visão de longo prazo, o alinhamento de valores e até discussões sobre exclusividade por categoria. Na criação, o briefing rígido perde espaço para a criação colaborativa. “Se o creator é uma marca, ele tem território próprio. Respeitar isso é condição para gerar resultado real.”

Na estratégia e mensuração, o olhar também se amplia. Métricas tradicionais como alcance e engajamento continuam relevantes, mas passam a dividir espaço com indicadores de afinidade, influência real, potencial de conversão e impacto reputacional.

O movimento simboliza a transição definitiva de um modelo transacional para um modelo relacional. Mais do que comprar mídia, trata-se de construir ativos de marca em parceria.

Em um mercado cada vez mais orientado por dados, a dificuldade não está na coleta de informação, mas na capacidade de transformá-la em decisão criativa qualificada. Para a cely, dados são base diagnóstica, não um roteiro engessado.

A agência analisa comportamento de audiência, padrões de engajamento, contexto cultural e performance por formato para orientar a direção estratégica. A criação, no entanto, acontece em parceria com o creator, respeitando sua linguagem e timing.

“Dados devem reduzir risco e aumentar assertividade, não padronizar discurso”, afirma Waleska. Quando bem interpretados, eles oferecem segurança para ousar com responsabilidade e permitem que cada ciclo de campanha gera aprendizado para o próximo.

Ao fim, a maturidade da creator economy exige mais do que criatividade ou performance isoladas. Exige método, leitura cultural e visão de longo prazo. Nesse cenário, a influência deixa de ser tática complementar e assume papel estrutural na estratégia de marca