O avanço da creator economy está mudando a relação entre influenciadores, marcas e agências. À medida que a criação de conteúdo se consolida como atividade profissional, as agências deixam de atuar apenas na intermediação de campanhas e passam a assumir funções como curadoria, desenvolvimento de talentos e construção criativa.
O movimento acontece em um mercado que já reúne 2,1 milhões de profissionais de influência digital no Brasil, segundo levantamento da Influency.me. Ao mesmo tempo, a profissionalização ainda enfrenta desafios: mais da metade dos creators mantém um trabalho CLT para complementar a renda, aponta a pesquisa Creators & Negócios 2025, da YOUPIX.
Para Ana Jacobs, CEO da Jacobs Comunicação, a mudança exige uma conexão maior com os influenciadores. “Quem está todos os dias conversando com uma comunidade entende o que gera identificação e o que soa artificial. O nosso papel como agência é conectar esse conhecimento ao desafio de negócio da marca, gerando campanhas de impacto”, afirma.
No cotidiano do marketing de influência, isso significa repensar também a escolha dos talentos. “Não basta colocar uma marca renomada e um influenciador com milhões de seguidores juntos. É preciso estratégia desde o casting, considerando afinidade com o briefing, autenticidade e, claro, o propósito daquela campanha”, explica Jéssica Vieira, gerente comercial da Jacobs.
Por isso, a agência aposta em casting proprietário de mais de 40 influenciadores para aproximar essa curadoria da criação e, consequentemente, acelerar a execução. Em uma era em que tendências podem surgir e perder força em poucas horas, a CEO acredita que velocidade também aparece como uma frente fundamental da estratégia.
“Recentemente, uma marca de maquiagem do nosso portfólio pediu a entrega de um vídeo em duas horas, e entregamos com qualidade porque já tínhamos o casting e um time alinhado para atender esse tipo de demanda. Se a agência não tem essa estrutura, perde a janela da oportunidade”, conta Ana.
Menos fórmula, mais experimentação
A proposta parte do entendimento de que o repertório dos influenciadores pode contribuir para campanhas mais conectadas às comunidades que eles alcançam. Em vez de limitar a participação dos talentos à entrega de conteúdos previamente definidos, a agência busca aproximá-los do processo criativo, considerando suas experiências, linguagens e formas de interação com o público.
“Não dá para pedir criatividade do creator só na hora da entrega. Se ele não exercitar sua capacidade criativa na construção da campanha, a marca continua comprando alcance e não repertório”, afirma Ana.
Essa mudança também exige que as agências conciliem planejamento e abertura para novas possibilidades. Embora métricas de audiência e desempenho continuem importantes para avaliar resultados, a construção de parcerias passa a considerar outros fatores, como a identificação entre creator e marca, a liberdade criativa e a capacidade de desenvolver narrativas que façam sentido para o público.
Nesse cenário, o papel das agências tende a se expandir para além da gestão de campanhas pontuais. A combinação entre curadoria, relacionamento próximo, planejamento estratégico e desenvolvimento criativo passa a integrar uma atuação mais ampla, voltada à construção de parcerias consistentes entre marcas e criadores de conteúdo.
Para Ana, acompanhar essa transformação exige compreender que a influência digital não se resume ao alcance de uma publicação. “Quando existe estratégia, proximidade e espaço para criar, o influenciador deixa de ser apenas um canal de divulgação e passa a contribuir de verdade para o negócio da marca”, conclui.
