O comportamento de busca mudou mais rápido do que a maioria das empresas conseguiu acompanhar. A Gartner projeta uma queda de 25% a 50% no volume de buscas tradicionais até 2028, à medida que consumidores e compradores passam a fazer perguntas diretamente a assistentes de IA e recebem respostas prontas, com fontes citadas, sem precisar clicar em nenhum link. A decisão de compra pode se formar inteiramente dentro dessa resposta, e a pergunta que interessa a qualquer marca é simples: ela estava entre as fontes citadas?
Esse é o novo terreno de disputa por visibilidade. A prática de estruturar conteúdos e presença digital para aumentar as chances de uma marca ser citada por sistemas de IA já tem nome: GEO (Generative Engine Optimization). O Reddit é hoje uma das fontes mais citadas por esses modelos, impulsionado também por acordos de licenciamento de dados com Google e OpenAI. Mas o dado mais interessante não é a posição do Reddit em si, e sim o que ela revela sobre os critérios que esses sistemas utilizam para selecionar suas fontes.
A mudança que o GEO representa em relação ao SEO tradicional é estrutural, não incremental. Durante anos, conteúdo de marca, palavras-chave e autoridade de domínio determinaram quem aparecia primeiro nos resultados de busca. Já nos mecanismos baseados em IA, discussões que reúnem experiências concretas, validação coletiva e informação útil frequentemente recebem mais peso do que conteúdos produzidos exclusivamente pela própria marca.
Essa mudança já aparece nos dados. Um estudo da Semrush comparando respostas do ChatGPT e do Google AI Mode em cinco setores mostrou que o Reddit superou especialistas financeiros tradicionais em 176% das citações em perguntas sobre finanças, uma categoria historicamente associada a altos níveis de autoridade técnica e exigência regulatória. Além disso, Wikipedia e Reddit figuraram entre as fontes mais citadas em quatro dos cinco setores analisados, à frente de blogs e páginas de produto de marcas estabelecidas.
Pesquisadores de Princeton, Georgia Tech e IIT Delhi ajudam a explicar por quê. Em um estudo apresentado na KDD 2024, eles testaram nove estratégias de otimização para conteúdos destinados a mecanismos de IA. As abordagens que mais aumentaram a probabilidade de citação foram citar fontes confiáveis e incluir dados estatísticos, elevando essa taxa em até 40%. Em contraste, excesso de palavras-chave e linguagem persuasiva sem conteúdo informacional reduziram a visibilidade. O que antes representava uma vantagem competitiva em SEO pode se tornar uma desvantagem em GEO: textos escritos para convencer, em vez de informar com precisão, tendem a oferecer menos sinais de qualidade para esses sistemas.
Duas frentes de ação decorrem diretamente desse padrão. A primeira é fortalecer a presença em comunidades externas onde a categoria já é discutida. Provavelmente já existem conversas relevantes sobre o setor da marca em fóruns e comunidades que ela nunca cultivou deliberadamente. Participar dessas discussões, por meio de contribuições genuínas de pessoas que conhecem o assunto, pode ter mais impacto na visibilidade em IA do que qualquer página institucional cuidadosamente otimizada.
A segunda frente é garantir que as comunidades e espaços de discussão da própria marca sejam facilmente interpretáveis pelos mecanismos de busca e pelos sistemas que alimentam respostas geradas por IA. Isso envolve configurações técnicas que facilitem a indexação desse conteúdo e sua compreensão estrutural, como páginas organizadas em formato de perguntas e respostas, identificação clara das melhores respostas e metadados que permitam aos sistemas interpretar o contexto das discussões. Comunidades bem estruturadas têm maior probabilidade de serem extraídas e citadas como fonte.
As consequências para os negócios já são mensuráveis, especialmente no mercado B2B. Pesquisa da Bain mostra que 85% dos compradores B2B compram de uma lista de fornecedores pré-selecionados antes mesmo de iniciar uma busca ativa. Ao mesmo tempo, a ascensão das buscas sem clique reduz ainda mais a capacidade das marcas de influenciar essa lista por meio dos canais tradicionais. Um levantamento da 6sense com mais de quatro mil compradores em 2025 reforça essa tendência: 94% dos grupos de compra já chegam ao primeiro contato com um fornecedor preferido, e 77% das negociações acabam sendo fechadas com essa opção inicial.
Esse movimento tende a se intensificar, não a se estabilizar. À medida que mais buscas migram de listas de links para respostas sintetizadas, a diferença entre marcas presentes em comunidades e marcas ausentes delas deixa de ser apenas uma questão de alcance orgânico. Passa a ser uma questão de existir, ou não, no momento em que a decisão está sendo formada.
Por fim, na era da busca generativa, a comunidade deixa de ser apenas um canal de relacionamento ou produção de conteúdo. Torna-se parte da infraestrutura de descoberta da marca. Empresas que tratam suas comunidades como um ativo estratégico de longo prazo estão construindo exatamente o tipo de presença que os sistemas de IA já demonstram preferir citar hoje, e que provavelmente ganhará ainda mais importância nos próximos anos.
Por Caio Vinicius de Matos, Head de Comunidades da comuh e especialista em gestão de comunidades, inovação colaborativa e estratégias de engajamento
