O TikTok deixou de ser apenas uma plataforma de vídeos curtos para se consolidar como um dos principais vetores de crescimento do comércio eletrônico global. No terceiro trimestre de 2024, as vendas realizadas por meio das ferramentas de social commerce da rede movimentaram US$ 19 bilhões no mundo, aproximando-se dos US$ 20,1 bilhões registrados pelo eBay no mesmo período, segundo dados da EchoTik. Nos Estados Unidos, o volume ficou entre US$ 4 bilhões e US$ 4,5 bilhões — um salto de 125% em relação ao trimestre anterior.
O desempenho é reflexo direto de um modelo que funde entretenimento e consumo de forma quase imperceptível para o usuário. Diferentemente dos marketplaces tradicionais, a descoberta de produtos acontece de maneira orgânica, diluída no feed, em meio a vídeos de creators, tutoriais e transmissões ao vivo. Nesse ambiente, a recomendação deixa de ser apenas publicitária e passa a funcionar como narrativa, acelerando decisões de compra e elevando taxas de conversão, especialmente em categorias como beleza, cuidados pessoais e moda.
Para Rebecca Fischer, cofundadora e Chief Strategy Officer (CSO) da Divibank, essa dinâmica representa uma mudança estrutural na jornada do consumidor. “A grande revolução aqui não é o fim do funil, mas a centralização total dele. Com ferramentas como o TikTok Shop, descoberta, consideração e transação passam a acontecer dentro do mesmo aplicativo, reduzindo drasticamente o tempo entre interesse e compra”, explica. Segundo ela, mesmo quando a venda é concluída fora da plataforma, o creator atua como um atalho de confiança, validando técnica e socialmente o produto e diminuindo a fricção da decisão.
Eventos promocionais também ajudaram a impulsionar a adoção do formato. Durante a Black Friday de 2024, as vendas no TikTok alcançaram US$ 100 milhões — três vezes mais do que no ano anterior. Ao longo do ano, o comportamento se consolidou, mostrando que a compra por descoberta e o consumo impulsivo passaram a integrar a rotina dos usuários, sobretudo entre públicos mais jovens.
Esse cenário reforça o papel central dos algoritmos e dos criadores de conteúdo no varejo digital contemporâneo, deslocando estratégias baseadas exclusivamente em mídia paga ou otimização de marketplaces clássicos. Para competir nesse ecossistema, as marcas precisam rever sua lógica de atuação. “O ajuste vital é migrar de uma estratégia liderada pela marca para uma estratégia liderada pela comunidade. Isso exige abrir mão de roteiros engessados e permitir que os creators interpretem o produto de forma autêntica”, afirma Fischer. Segundo ela, tentativas de controle excessivo costumam resultar em conteúdos artificiais, rapidamente ignorados pelo público.
Com alcance massivo, alto engajamento e uma experiência de compra integrada ao consumo de conteúdo, o TikTok se consolida como um player relevante no comércio eletrônico global. Mais do que uma tendência passageira, a plataforma evidencia uma transformação profunda na forma como produtos são descobertos, desejados e comprados, pressionando concorrentes e obrigando marcas a repensarem suas estratégias em um ambiente onde conteúdo, comunidade e conversão caminham juntos.
