O marketing de influência no Brasil passa por um movimento silencioso, mas profundo: a ascensão dos criadores regionais como protagonistas na conexão entre marcas e consumidores. À medida que o país reafirma suas múltiplas identidades, sotaques e modos de viver, as estratégias deixam de mirar apenas grandes nomes nacionais e começam a priorizar vozes que conhecem o território no sentido geográfico, cultural e emocional.
Para Kaká Marinho, influencer de experiências e CEO da Refresh, essa guinada não é moda: é lógica.
“O Brasil é um país continental. Falar com o público de forma efetiva e assertiva exige entender quem ele é. Os influenciadores regionais traduzem a mensagem da marca no vocabulário, nos códigos e nas referências que o público realmente reconhece.”
Essa identificação aparece nos números. A pesquisa Influency.me + Opinion Box (2025) mostra que 73% dos brasileiros seguem páginas sobre a cultura da própria região, percentual que chega a 76% entre a Geração Z. E a representatividade importa: 56% dos entrevistados já se sentiram mais conectados a campanhas com criadores locais, número que sobe para 66% no Nordeste. Em consumo, o impacto é direto: 69% já compraram ou sentiram vontade de comprar produtos recomendados por influenciadores regionais.
O movimento não se restringe a pequenos negócios. Marinho explica que franquias e grandes marcas vêm puxando essa mudança por terem estrutura para atuar em mais de uma região, testar linguagens e escalar resultados. Mas os pequenos também ganham: ao trabalhar com influenciadores que compartilham do mesmo território e comunidade, a comunicação vira relacionamento e não apenas divulgação.
O protagonismo regional se explica por quatro elementos:
A familiaridade com o território e suas nuances;
O sentimento de pertencimento;
A confiança que nasce da identificação;
A capacidade de criar pontes entre marcas e públicos que muitas vezes não se veem representados nas campanhas nacionais.
Mas, para funcionar, é preciso abandonar a lógica do “briefing único”. “A cocriação é essencial. O que funciona no Sul nem sempre conversa com quem está no Norte. Relações de longo prazo também geram mais impacto do que jobs pontuais. Consistência constrói lembrança”, afirma Marinho.
Setores conectados à cultura local, como gastronomia, turismo, lazer e franquias de bairro, são os que mais se beneficiam. Já grandes marcas encontram nos criadores regionais o caminho para penetrar em territórios específicos sem parecerem distantes.
O desafio, segundo ela, ainda está na métrica. Como provar o valor de um criador que não fala com milhões, mas mobiliza milhares?
“Mais do que números, o que importa é o impacto real: a conversa, o comportamento que muda, a transformação que causa. Engajamento e ROI contam, claro, mas o valor simbólico e a força da comunidade pesam tanto quanto.”
O marketing regional não surge para competir com os grandes nomes. Ele nasce para complementar. “A estratégia ideal é integrar: usar grandes criadores para escala e talentos regionais para conexão. Um amplia o alcance; o outro aprofunda a conversa”, concluiu Kaká Marinho
