A Heineken encerrou seu ciclo de 15 anos como patrocinadora oficial do Rock in Rio. O anúncio veio um dia após o encerramento da edição 2026 do festival — e foi direto ao ponto: a marca passará a priorizar experiências próprias e projetos desenvolvidos sob medida, criando iniciativas com maior conexão com seus consumidores e comunidades, em vez de concentrar sua presença em um único grande festival.
Quem leu essa notícia como o fim de uma era de patrocínio leu pela metade.
Eu li como o começo de uma conversa que o mercado vai ter que ter — sobre o que grandes eventos realmente entregam para as marcas, qual é o papel dos influenciadores dentro deles, e para onde o dinheiro de entretenimento vai quando uma marca decide criar o próprio palco.
O Rock in Rio como laboratório
O Rock in Rio 2024 reuniu mais de 85 marcas e cerca de 130 ativações ao longo dos sete dias de shows. Na visão da organização, os parceiros reconhecem o poder mobilizador do festival como plataforma para estabelecer conexões autênticas e profundas com o público.
130 ativações. 85 marcas. 700 mil participantes ao longo da edição.
Esses números impressionam. Mas o que realmente interessa está na camada abaixo deles: o que cada marca fez com esse volume de atenção — e quem foi o meio de campo entre a marca e o público dentro da Cidade do Rock.
A resposta, em quase todos os casos, foi o influenciador.
A C&A; reservou um andar inteiro do seu estande para influenciadores e convidados especiais. A Superbet construiu um rooftop dedicado a creators. A Coca-Cola convidou influenciadores como Igão, Mítico, Rafa Chalub e Ellen Milgrau para reforçar sua ativação.
O influenciador não foi o patrocinador. Foi a camada de distribuição de confiança dentro do evento. Sem ele, a ativação seria vista por quem estava lá. Com ele, foi vista por quem estava em casa — e por quem nunca pisaria em um festival.
Grandes eventos entregam contexto. Influenciadores entregam alcance.
Essa é a equação que as marcas mais sofisticadas já entenderam — e que a maioria ainda opera de forma intuitiva, sem estrutura.
Um grande evento como o Rock in Rio entrega o que nenhum anúncio digital consegue replicar: contexto emocional de alta intensidade. A pessoa que está na Cidade do Rock está com a guarda baixa, receptiva, em modo de experiência. A marca que aparece ali não interrompe — ela faz parte do momento.
O influenciador que está nesse mesmo evento multiplica esse contexto. Ele leva a experiência para a audiência dele com a credibilidade de quem estava presente. E transforma um evento de 700 mil pessoas em uma campanha que alcança milhões.
Mas existe uma diferença fundamental entre usar um influenciador dentro de um grande evento e ter uma estratégia de influência para eventos. A maioria das marcas faz o primeiro. Poucas fazem o segundo.
O movimento da Heineken e o que ele revela
Ao encerrar o patrocínio do Rock in Rio, a Heineken deixou claro que a decisão faz parte de uma mudança estratégica: em vez de concentrar presença em um único grande festival, a marca pretende criar experiências proprietárias concebidas especificamente para diferentes públicos e comunidades.
Isso não é uma saída do mercado de eventos. É uma sofisticação da estratégia.
Quando uma marca patrocina um grande festival, ela aluga um contexto. Quando ela cria o próprio evento, ela constrói o contexto — e controla todos os seus elementos: o público convidado, a curadoria de experiências, os influenciadores presentes, a narrativa que será amplificada.
Eventos proprietários têm uma vantagem estratégica enorme: o creator que vai a um evento da marca não está dividindo atenção com 84 outras marcas. Ele está dentro de um universo que foi construído para aquela conexão específica.
Onde o influenciador entra em cada tipo de evento
O mercado de eventos para marcas opera em três camadas — e cada uma pede uma estratégia diferente de influência:
Grandes festivais (Rock in Rio, Lollapalooza, The Town): o influenciador funciona como amplificador de ativação. A marca está presente, o creator distribui. A chave aqui é curadoria — escolher quem tem audiência alinhada ao público do evento, não apenas quem tem mais seguidores.
Eventos de terceiros de médio porte (festivais regionais, eventos de nicho): o influenciador pode ser o próprio atrativo. Uma marca que patrocina um evento de gastronomia, moda ou tecnologia e traz um creator relevante para aquele universo multiplica a percepção de valor do patrocínio.
Eventos proprietários: aqui, o influenciador é parte da curadoria do evento. Ele não vai para cobrir — ele vai para construir junto. A diferença de resultado entre os dois formatos é brutal.
E existe ainda uma quarta camada, menos explorada mas altamente eficiente para marcas que precisam de resultado mensurável: o influenciador como canal de performance dentro de eventos. Link de desconto vinculado ao creator, código exclusivo para os seguidores, conversão rastreável a partir de uma experiência ao vivo. Eventos que combinam experiência e performance são o próximo passo natural desse mercado.
O que vem por aí
O calendário de grandes eventos no Brasil não para. The Town 2027 já está no horizonte. Festivais regionais ganham tração. E marcas de todos os tamanhos estão descobrindo que criar o próprio evento — mesmo que menor, mesmo que mais nichado — pode entregar mais do que patrocinar algo gigante onde você é uma entre 85.
Nesse cenário, a pergunta que toda marca deveria estar fazendo não é 'qual festival vamos patrocinar?'.
É 'como os criadores de conteúdo vão fazer parte da nossa estratégia de eventos — e qual resultado esperamos disso?'
Influência em eventos não é presença. É arquitetura. A marca que entender isso primeiro vai ter uma vantagem que não se compra com nenhuma cota de patrocínio.
Por Thiago Abreu, CRO da WC&A; Partners
