Nas eleições de 2026, o Brasil elegeu deputados federais como nunca tinha feito antes. Nikolas Ferreira e Lucas Pavanato se tornaram os dois primeiros candidatos a deputado federal a superar 3 milhões de votos, pulverizando o recorde anterior de 1,8 milhão estabelecido por Eduardo Bolsonaro em 2018. Ana Elisa, de 21 anos, recebeu mais de 524 mil votos em sua primeira candidatura, tornando-se a deputada mais votada da história de Minas Gerais — ficando atrás apenas de Nikolas Ferreira.
O que esses três têm em comum não é partido, não é idade e não é pauta. É audiência digital construída antes da campanha.
O feed veio antes da urna. E isso muda tudo o que o mercado de influência precisa entender sobre o momento em que vivemos.
Quando o influenciador vira candidato
Nikolas Ferreira chegou às eleições com mais de 22 milhões de seguidores no Instagram e liderava o TikTok brasileiro com 9,1 milhões de seguidores. Pavanato construiu sua base em debates no YouTube e polêmicas no Instagram. Ana Elisa produzia vídeos sobre política, racismo, educação e feminismo para um público jovem que nunca tinha se sentido representado nas urnas.
Nenhum deles precisou de outdoor. Precisaram de consistência de conteúdo, ponto de vista claro e uma audiência que os seguia porque queria — não porque foi paga para isso.
Esse é exatamente o ponto que o mercado de influência tende a ignorar quando o assunto é política: a capacidade das redes de ampliar a escala de uma candidatura depende de audiência nacional consolidada antes da campanha. Não se constrói isso em 45 dias de eleição. Constrói-se ao longo de anos de conteúdo relevante.
O que a lei diz — e o que o mercado precisa saber
Aqui, uma distinção fundamental que todo profissional do setor precisa ter clara.
A lei proíbe qualquer tipo de contratação, premiação ou benefício para a divulgação de propaganda eleitoral por influenciadores. A propaganda eleitoral deve ser espontânea e gratuita, sem fins lucrativos ou comerciais vinculados ao candidato.
A base legal está no artigo 57-C da Lei nº 9.504/1997, a Lei das Eleições, reforçada pela Resolução TSE nº 23.755 de 2026: influenciadores digitais podem elogiar ou criticar candidatos, mas não podem receber dinheiro, prêmios ou qualquer vantagem econômica para publicar conteúdo político-eleitoral. A contratação irregular pode resultar em multa de R$ 5 mil a R$ 30 mil ou no dobro do valor gasto.
E há uma camada adicional: influenciadores e páginas geralmente funcionam como pessoas jurídicas, e empresas são proibidas de fazer campanha eleitoral, incluindo propaganda em redes sociais. Dois impedimentos simultâneos: não pode ser pago e, se operar como PJ, não pode nem fazer de graça com vínculo declarado a um candidato.
A linha entre manifestação espontânea e propaganda coordenada é tênue. E é exatamente nessa linha que campanhas tentam operar — e que a Justiça Eleitoral precisa fiscalizar.
O peso de uma audiência e o caso João Gomes
Enquanto candidatos-influenciadores usaram suas bases digitais para chegar ao Congresso, criadores de conteúdo sem vínculo político vivem um dilema diferente no segundo turno: o peso de uma audiência que cobra posicionamento.
João Gomes, com mais de 17 milhões de seguidores no Instagram, tem sido pressionado nas redes a declarar voto na disputa presidencial. A experiência de se manifestar em uma disputa anterior teve consequências diretas para sua saúde mental — o cantor trata depressão e utiliza medicamentos antidepressivos como desdobramento daquele episódio.
Pressionado, o cantor se pronunciou durante show em Londrina declarando ser 'a favor da democracia', sem citar nominalmente nenhum candidato — e a plateia reagiu com gestos associados a Lula.
O caso é um estudo de caso em si. Um criador com audiência massiva, sem vínculo político, sendo cobrado por uma tomada de posição que pode custar seguidores, contratos e saúde mental. A audiência que constrói uma carreira pode, em período eleitoral, se tornar uma pressão que nenhum briefing cobre.
Qual é, afinal, o papel do influenciador neste momento?
A resposta honesta é: depende do que ele construiu até aqui.
O influenciador que construiu audiência em torno de política — como Nikolas, Pavanato ou Ana Elisa — transformou conteúdo em mandato. A coerência era esperada. A posição era a própria existência do canal.
O influenciador que construiu audiência em torno de entretenimento, música ou lifestyle — como João Gomes — está sendo cobrado por algo que nunca foi o acordo implícito com sua audiência. Posicionar ou não posicionar são escolhas legítimas. O que não é legítimo é a pressão que transforma uma decisão pessoal em obrigação pública.
E para as marcas e agências que trabalham com esses criadores, o recado é direto: em período eleitoral, o influenciador não é um canal. É uma pessoa com uma audiência que vai cobrar coerência — e que pode ter seu valor comercial comprometido por um posicionamento que ninguém planejou.
Gestão estratégica de influência significa entender que o criador carrega contexto muito além do produto que está anunciando. Em eleição, esse contexto se amplifica.
O que fica depois do segundo turno
As eleições de 2026 deixam uma lição clara para o mercado de influência: audiência é o novo capital político. E capital político, quando bem construído, se converte em votos, em mandatos, em poder real.
Mas esse mesmo capital, quando mal gerenciado, pode custar uma carreira.
O feed veio antes da urna. Depois do segundo turno, o feed continua — e as marcas que trabalham com criadores de conteúdo precisam entender que esse jogo não tem pausa, não tem recesso eleitoral e não tem zona de conforto.
Influência é responsabilidade. Sempre foi.
Por Thiago Abreu, CRO da WC&A; Partners
