Atrair novos clientes continua sendo prioridade para grande parte das marcas, mas a retenção ainda representa um dos maiores desafios do marketing. Dados da Bain & Company mostram que aumentar a taxa de retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%, enquanto conquistar um novo consumidor pode custar até sete vezes mais do que manter um cliente atual. Ao mesmo tempo, pesquisas da Harvard Business Review indicam que clientes recorrentes tendem a gastar mais ao longo do relacionamento com a marca e apresentam maior potencial de recomendação.
Apesar desse cenário, boa parte das estratégias de marketing ainda concentra esforços nas etapas iniciais do funil, como awareness e aquisição, deixando em segundo plano ações voltadas para recorrência, engajamento e fidelização. É justamente nesse ponto que as comunidades corporativas vêm ganhando protagonismo como ferramenta para fortalecer o relacionamento entre empresas e clientes.
"O mercado passou muitos anos discutindo como atrair pessoas, mas agora a pergunta mudou: como fazer com que elas permaneçam? Comunidades não são canais de comunicação ou grupos em redes sociais. Elas criam relações contínuas, geram pertencimento e transformam clientes em participantes ativos do crescimento da marca. É um trabalho que acontece entre a recompra e a fidelidade, fortalecendo vínculos que dificilmente são construídos apenas com campanhas", afirma Jen Medeiros, CEO da comuh, empresa especializada na gestão de comunidades e ecossistemas de negócios.
O tema será um dos destaques do CMO Summit Sprints, imersão voltada para lideranças de marketing que acontece nos dias 6 e 7 de agosto, na sede do LinkedIn, em São Paulo. Jen será responsável pelo módulo dedicado às comunidades corporativas, posicionando essa estratégia dentro das etapas de repetição e lealdade do funil de marketing.
A programação do evento foi estruturada para percorrer toda a jornada do cliente, desde a construção da marca até a fidelização. Segundo Antônio Augusto Santos, CMO da Unidas e Prof. da FDC e um dos idealizadores da trilha de aprendizagem, a proposta é apresentar uma visão integrada de todo o processo.
"O aluno percorre todas as etapas do funil de marketing, desde a construção da marca e do posicionamento até conversão, repetição e fidelização. A ideia é conectar teoria e prática para que cada profissional saia do curso com um plano estratégico de marketing pronto para ser apresentado à empresa", explica.
Além do conteúdo teórico, o evento contará com atividades práticas apoiadas pelo Marketing Studio, plataforma baseada em inteligência artificial que acompanha os participantes durante toda a construção do plano de marketing, permitindo que eles desenvolvam entregas como landing pages, campanhas e materiais estratégicos ao longo da imersão.
Para Eduardo Picarelli, diretor de Marketing da Heineken e também responsável pela construção da metodologia, compreender todas as etapas da jornada do consumidor tornou-se indispensável em um mercado cada vez mais orientado por dados e relacionamento.
"Não basta dominar apenas aquisição ou performance. O profissional precisa entender toda a jornada do cliente, desde a construção da marca até os mecanismos que fazem esse consumidor voltar e permanecer próximo da empresa. É essa visão integrada que buscamos desenvolver durante a imersão".
Para Jen, a inclusão das comunidades corporativas dentro dessa jornada representa uma mudança importante na forma como o mercado enxerga crescimento. "Durante muito tempo, a comunidade foi vista como uma iniciativa paralela de branding. Hoje ela passa a ocupar um papel estratégico na retenção, na geração de valor e até na inovação, porque aproxima clientes, parceiros e empresas em torno de objetivos comuns. Quanto maior a recorrência dessa interação, maior a tendência de lealdade e de crescimento sustentável", finaliza a CEO.
