Uma campanha que começou com a ideia de acompanhar um dia na rotina de Antonela Braga ganhou novos contornos ao longo do processo criativo. Ao lado da Melissa, a MESSS desenvolveu uma abordagem que levou para a própria construção do projeto a linguagem e a dinâmica de comunicação da Gen Z, a partir da forma como a creator e sua comunidade produzem, compartilham e acompanham conteúdo, transformando o processo de criação em parte da narrativa.
Ao entender como a Gen Z acompanha acontecimentos em tempo real e transforma diferentes perspectivas e fragmentos de conteúdo em desejo, a agência propôs que o projeto não fosse apenas sobre mostrar a colaboração, mas também sobre acompanhar sua construção. A ideia deu origem a uma experiência que combinou diferentes perspectivas, conteúdos produzidos pelas próprias participantes e os filmes oficiais da coleção.
“A gente percebeu que não bastava colocar a Antonela como protagonista de uma campanha tradicional. Se a forma como ela e sua comunidade se comunicam é mais espontânea, fragmentada e construída em tempo real, a narrativa também precisava partir dessa lógica. E a Melissa tinha tudo a ver com esse desafio: é uma marca que moldou o plástico por tanto tempo. Por que não moldar também o formato de criar uma campanha?”, afirma Caio Sampaio, head de estratégia da MESSS.
A parceria entre marca e agência se traduziu na transformação da casa de Antonela em um universo jelly, onde a creator e três amigas participaram diretamente da construção dos conteúdos. Em vez de apenas integrarem a produção, elas produziram imagens e vídeos a partir da própria experiência, enquanto uma equipe profissional registrava o processo para a criação dos filmes oficiais da colaboração.
A estratégia também se refletiu na distribuição dos conteúdos, combinando a perspectiva da própria Antonella, a participação das amigas, o Close Friends da Melissa e a amplificação por outras creators.
O resultado é uma experiência construída para acompanhar a lógica de consumo de conteúdo da Gen Z, transformando acontecimentos reais em diferentes narrativas e formatos, aproximando a linguagem da marca da dinâmica de sua comunidade.
A Melissa Harmonic Jelly + Antonela Braga traduz a colaboração por meio do clássico jelly shoe da marca, em uma paleta de quatro cores exclusivas: rosa escuro, verde escuro, preto e transparente. A coleção também se desdobra em um novo sabor de pirulito da Ticky, inspirado na parceria. Os produtos já estão disponíveis nas lojas físicas, Clube Melissa e e-commerce da marca.
