Durante décadas, patrocinar esporte foi um exercício confortável. Comprava-se a cota, garantia-se visibilidade, estampava-se o logo e esperava-se que a paixão do público fizesse o resto do trabalho. Funcionou. Por um tempo.
Hoje, insistir nessa lógica é, no mínimo, ingenuidade estratégica.
Vivemos em um cenário de atenção escassa, feeds saturados e consumo fragmentado. A simples presença visual já não constrói marca, não sustenta percepção e definitivamente não justifica o investimento. O patrocínio esportivo deixou de ser sobre aparecer. Passou a ser sobre significar.
Isso fica ainda mais evidente em um ano de Copa do Mundo.
Em anos de Copa, visibilidade não é vantagem competitiva. É commodity. Todo mundo aparece, todo mundo grita, todo mundo tenta pegar carona na emoção coletiva. O resultado é um mar de marcas falando ao mesmo tempo, com pouquíssimas que realmente são ouvidas.
O esporte sempre foi um território potente porque gera emoção real. O erro está em achar que essa emoção se transfere automaticamente para quem paga pela cota. Não se transfere. Emoção não é herdada por contrato.
Algumas marcas entenderam isso cedo.
A Red Bull não patrocina esportes para ser vista. Ela constrói cultura. Não entra em modalidades para ocupar espaço publicitário, mas para criar universos narrativos próprios, com atletas como protagonistas e conteúdo como ativo central. O esporte não é cenário, é linguagem.
A Nike também não usa o esporte como vitrine de produto. Usa como discurso. Suas campanhas raramente falam de performance pura. Falam de pressão, identidade, política, inclusão e conflito. O patrocínio vira ponto de partida para conversas que extrapolam o jogo.
No Brasil, o Itaú mostrou que é possível ocupar o território esportivo sem depender apenas do espetáculo. Ao longo dos anos, construiu uma presença baseada em incentivo, educação e relação afetiva com o esporte, criando reconhecimento que não se esgota ao fim do campeonato.
A Heineken, por sua vez, entendeu que grandes competições esportivas são, antes de tudo, eventos culturais. Suas ativações não se limitam ao jogo. Criam experiências, conteúdos e códigos de lifestyle que vivem muito além do calendário oficial.
O ponto comum entre essas marcas é simples e incômodo para muitas outras. Nenhuma trata patrocínio como ação pontual. Todas operam com visão de plataforma, não de campanha.
E é justamente aí que a maioria ainda falha.
Investe pesado na cota, concentra tudo no dia do evento, faz o filme heróico, o post obrigatório, a hashtag ensaiada. Depois, silêncio. O patrocínio acaba quando o jogo acaba.
Só que o jogo real acontece fora do campo.
A construção de marca acontece no digital, na recorrência, na narrativa sustentada, nos bastidores, nas histórias humanas, nos formatos nativos e na conversa contínua com a comunidade que acompanha aquele esporte todos os dias, não só em ano de Copa.
Quando o patrocínio não nasce integrado à estratégia de conteúdo, ele vira um ativo caro, visível e irrelevante. Está lá. Todo mundo vê. Pouca gente lembra.
Por isso, talvez a pergunta mais honesta que uma marca deveria se fazer em um ano de Copa não seja quanto custa essa cota, mas sim:
Temos algo relevante a dizer ou só queremos aparecer?
Porque hoje, no esporte, não ganha quem aparece mais. Ganha quem constrói conversa.
E a conversa não se sustenta logo..
Se sustenta com narrativa, intenção e coragem de ocupar um lugar real na cultura.
Thaís Oliveira é estrategista de comunicação com mais de 12 anos de experiência, atuando na integração entre branding, conteúdo, reputação, influência e performance para transformar marcas em narrativas relevantes e orientadas a resultados. Atualmente, lidera o time digital da VCRP, desenvolvendo estratégias que conectam PR, social media, tecnologia e dados para setores como tech, financeiro, saúde, logística e varejo. Ao longo da carreira, também liderou projetos premiados na FSB, incluindo iniciativas para a Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo, com destaque para o case “Modernismo Hoje”, vencedor do Prêmio Inspira FSB, além de projetos de crescimento digital acelerado. Sua atuação é marcada pela tradução de dados e contexto cultural em estratégias criativas, mensuráveis e aplicáveis ao negócio
