Em tempos em que o rebranding se tornou quase um rito de passagem para companhias que desejam manter-se relevantes, temos visto uma crescente popularização desse movimento. De acordo com estudo da Hanover Research, 75% das empresas passaram por uma reformulação de marca desde 2020. Portanto, mais do que uma tendência estética, trata-se de uma resposta estratégica a transformações profundas nos mercados, modelos de negócio e, principalmente, na percepção do público.
Não por acaso, nomes como Dunkin’, que deixou o “Donuts” para trás ao assumir uma identidade mais enxuta e versátil, sinalizam que repensar a própria identidade é também uma forma de projetar o futuro. Ainda assim, é importante lembrar que nem todo rebranding traz os resultados esperados. A Jaguar, por exemplo, ao anunciar sua transição para uma marca exclusivamente elétrica, gerou controvérsias entre clientes e analistas. Um caso que mostra que, mesmo quando bem-intencionado, o reposicionamento pode gerar ruído ou resistência.
Vale destacar que o impulso para mudar pode surgir de diferentes origens, como reposicionamento estratégico, fortalecimento e crescimento dos negócios, ampliação de portfólio, mudanças de público-alvo, internacionalização, fusões e aquisições, crises reputacionais ou simplesmente o envelhecimento do nome ou identidade visual. Em muitos casos, o novo nome é uma forma de consolidar o que o mercado já havia consagrado. Foi o que aconteceu com a Federal Express, que se tornou oficialmente FedEx, adotando a forma como seus clientes já a chamavam. Nesse caso, a mudança foi simples, mas poderosa: assumiu a familiaridade da marca e a transformou em identidade oficial.
Outras vezes, o rebranding é um exercício de clareza e pragmatismo. Poucos se lembram de que a Nike já se chamou Blue Ribbon Sports, ou que a Adidas nasceu do sobrenome de seu fundador, Adolf Dassler, em uma derivação fonética. Essas mudanças facilitaram a pronúncia, criaram nomes mais memoráveis e estabeleceram uma presença global consistente. O mesmo vale para a Subway, que começou como Pete’s Super Submarines, um nome longo, confuso e difícil de pronunciar. Ao optar por “Subway”, a marca tornou-se mais simples, direta e internacionalizável.
Muito além de uma simples mudança de logo, o rebranding de verdade mexe com a alma da empresa. A mudança estética, portanto, precisa refletir transformações concretas, e é por isso que esse processo só funciona quando há um alinhamento autêntico entre o que a marca quer comunicar e o que ela realmente entrega. Isso inclui iniciativas como reavaliar o propósito e valores corporativos, atualizar a linguagem e os pontos de contato com o cliente, redesenhar a arquitetura de produtos e serviços e reeducar internamente os colaboradores e engajá-los como protagonistas dessa nova fase.
Logo, não se trata de negar o passado, mas de reinterpretá-lo à luz do presente. Como toda boa narrativa, o rebranding deve dar continuidade à história da empresa, mas com um novo capítulo que faça sentido para os objetivos e necessidades de agora. Porém, um dos maiores erros é tratá-lo como um evento de marketing voltado apenas ao mercado. Na prática, ele começa por dentro, e funcionários mal informados ou desmotivados com a mudança podem sabotar a credibilidade da nova marca, mesmo que inconscientemente. Por isso, a comunicação interna precisa ser transparente, participativa e coerente. Se os colaboradores não acreditarem no novo posicionamento, dificilmente os clientes o farão.
Precisamos ainda ter em mente que nem toda mudança é rebranding, e nem todo rebranding acontece na hora certa. Nesse sentido, empresas que tentam resolver crises de imagem com um banho de loja na marca correm o risco de parecer oportunistas. Por outro lado, aquelas que resistem por tempo demais perdem relevância e se tornam obsoletas aos olhos do público. Então, a pergunta central deve ser: o nome, a imagem e o discurso que temos hoje refletem de fato quem somos e para onde queremos ir? Se a resposta for não, e se houver coragem de agir, então a mudança de posicionamento pode ser o ponto de virada necessário.
No fim das contas, mudar de posicionamento é um gesto de maturidade. Reconhecer que a identidade construída até aqui precisa ser reformulada é, muitas vezes, sinal de evolução e não de ruptura. Ao contrário do que muitos pensam, transformar não é trair a essência, é ajustá-la ao tempo, aos novos públicos e às novas ambições. Afinal, rebranding não é apagar o que fomos, mas sim abrir espaço para o que podemos ser.
