R$ 10,4 bilhões.
Esse foi o volume movimentado pelo marketing de influência no Brasil em 2024. Crescimento de 29% sobre o ano anterior — o mercado mais dinâmico do mundo nessa categoria. O Brasil é hoje o segundo maior mercado de influenciadores do planeta, atrás apenas dos Estados Unidos.
Mas o que me interessa não é o tamanho do número. É o que ele representa quando você entende de onde esse dinheiro saiu — e para onde foi.
O dinheiro mudou de endereço
Por décadas, o investimento publicitário no Brasil tinha um centro de gravidade claro: a TV aberta. Em 2022, ela ainda liderava o share de investimento, com 41,7% do total. A internet ficava com 35,7%.
Em 2024, o digital assumiu a liderança pela primeira vez na história. E para 2026, a lógica já é outra: campanhas são concebidas a partir de uma lógica digital-first, com a televisão operando como canal complementar.
Dentro do digital, o social media — Meta, TikTok, YouTube — responde por 36% de todo o investimento em publicidade. O Brasil é um dos poucos mercados do mundo onde o investimento em social supera o de search. Nos Estados Unidos e na Europa, o Google ainda domina. Aqui, o feed veio primeiro.
Isso não é um dado técnico de mídia. É um dado cultural.
Quando o orçamento muda, a lógica de influência também muda
Quando uma marca tira dinheiro da TV e coloca em criadores de conteúdo, ela não está apenas mudando de canal. Ela está mudando de lógica.
Na TV, a marca controla a narrativa. O roteiro é dela. A mensagem é dela. O intervalo é dela.
No feed, a narrativa pertence ao criador — e o criador responde, antes de mais nada, à sua audiência. Não à marca que o contratou.
Essa inversão parece simples. Mas ela redefine como o consumidor forma opinião, confia em produto e decide comprar.
Na minha leitura, influência não é distribuição de mensagem. É distribuição de confiança. E confiança não se compra com cache. Ela se constrói com consistência, com tempo, com autenticidade percebida.
O mercado já está percebendo isso. Marcas que tratam creators como parceiros de longo prazo reportam taxas de engajamento até 60% maiores do que campanhas pontuais. O número de vídeos patrocinados no YouTube cresceu quase 54% no primeiro semestre de 2025 em relação ao mesmo período do ano anterior.
Não é mais sobre comprar um post. É sobre construir presença no universo de alguém que já tem a atenção do seu consumidor.
O que muda na cultura das pessoas
Quando o investimento migra para os criadores, algo menos óbvio acontece: o consumidor passa a descobrir produtos e marcas dentro de contextos que fazem sentido para ele.
Não é um banner interrompendo o conteúdo. É o conteúdo.
Isso muda como a preferência se forma. Muda como a decisão de compra acontece. E, ao longo do tempo, muda quem tem autoridade para recomendar.
A TV dizia o que era bom. O criador mostra como funciona na vida real — com a câmera tremendo, com o comentário honesto, com o erro que ele mesmo cometeu antes de acertar.
Para o consumidor, isso é mais verdadeiro. Para a marca, é mais difícil de controlar. E é exatamente aí que a gestão estratégica de influência deixa de ser execução e passa a ser decisão de posicionamento.
O que ainda precisa amadurecer
O mercado cresceu rápido. A maturidade nem sempre acompanhou.
Ainda vejo marcas que tratam influenciadores como mídia paga com rosto — tabela de preço por seguidores, briefing fechado, sem espaço para a voz do criador. E depois se surpreendem quando o conteúdo não performa.
Cerca de 53% dos anunciantes relatam dificuldade em quantificar o ROI das ações com influenciadores, e 48% enfrentam desafios para comprovar a efetividade das campanhas. Ou seja: o mercado está investindo mais em algo que ainda não sabe medir direito.
Na minha visão, isso não é um problema de ferramenta. É um problema de mentalidade.
A eficiência em influência não vem de escalar posts. Vem de escolher melhor com quem se relacionar, por quanto tempo, e com qual nível de liberdade criativa.
O mercado brasileiro tem projeção de crescimento anual composto acima de 22% até 2034. O dinheiro já encontrou o novo endereço.
A forma de pensar ainda está chegando lá
Por Thiago Abreu, CRO da WC&A Partners
