A lógica da creator economy pareceu, durante muito tempo, simples: quanto mais audiência, mais valor. Seguidores, visualizações e interações eram as principais métricas para atrair marcas e gerar negócio. Mas isso já não traduz a realidade do engajamento.
Em agosto, o X anunciou o fim de seu atual programa de compartilhamento de receita com criadores, que será substituído, a partir de 8 de setembro, pelo Original Content Rewards. A nova estrutura privilegia conteúdos originais e busca desestimular republicações e estratégias de manipulação de engajamento.
A mudança acontece quando a inteligência artificial tornou a produção de conteúdo praticamente inesgotável. O chamado AI slop, ou seja, conteúdos produzidos ou replicados em massa com baixo valor informativo ou criativo, tornou-se um dos sintomas mais visíveis desse excesso. O paradoxo é que, quando produzir conteúdo se torna fácil, o que faz alguém realmente se importar com ele?
A resposta passa por contexto, originalidade, confiança e relação. E essa transformação já aparece no comportamento das redes. Um levantamento da MediaPlus/AdAge Next Gen Signals, divulgado em 2026, identificou que 70% do engajamento da Geração Z no Instagram acontece por meio de DMs e contas privadas. O estudo também aponta que os compartilhamentos de conteúdos de marcas no TikTok cresceram 60% em um trimestre, enquanto o crescimento de seguidores caiu 27%.
Não acredito que isso signifique que a Geração Z esteja abandonando as redes sociais. Ela está mudando o lugar onde a conversa acontece. O feed público continua como vitrine, mas recomendação, validação e construção de identidade migram cada vez mais para mensagens privadas, grupos e comunidades baseadas em interesses.
Para o marketing, isso coloca em xeque métricas tradicionais de influência. Seguidores e alcance continuam relevantes, mas já não explicam sozinhos o que faz uma mensagem circular. A pergunta mais interessante passa a ser se alguém se importou o suficiente com aquilo para enviar para outra pessoa. Essa é uma métrica difícil de capturar em um dashboard, mas extremamente poderosa na vida real.
Uma recomendação feita por um amigo carrega contexto e confiança que um anúncio não reproduz. As microcomunidades ganham força. Uma pessoa não precisa ter 1 milhão de seguidores para influenciar; pode ser referência para 50, 100 ou 500 pessoas dentro de sua própria rede.
Novos modelos de relacionamento surgem no meio. O BORA nasceu dessa provocação: como transformar a participação do consumidor em valor para ele também? A plataforma busca transformar pessoas comuns em nano ou microinfluenciadores dentro de suas próprias redes, recompensando ações de engajamento e indicação com benefícios como vouchers, descontos e possibilidade de conversão em Pix.
A proposta estrutura digitalmente algo que sempre existiu: o boca a boca. Em vez de concentrar toda a influência em poucos nomes com milhões de seguidores, as marcas podem olhar para redes menores, distribuídas e conectadas ao cotidiano dos consumidores, ampliando a definição de quem pode exercer influência.
Se o X está revendo seu modelo de remuneração para valorizar conteúdo original em um ambiente inundado por conteúdo produzido em escala, e se a Geração Z está levando cada vez mais suas interações para espaços privados e comunidades menores, existe uma mensagem comum nos dois movimentos: o valor da atenção não está apenas em quantas pessoas estão olhando, mas em quem está olhando e o que essa pessoa faz depois.
Por Ricardo Podval, CSO do BORA
